2022年中国新汉服行业发展白皮书

13 0 2022-12-1 14:55 发布者: 洪武元年原作者: 百家号·艾瑞百家号·艾瑞

新汉服丨研究报告核心摘要：新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性 ...

新汉服丨研究报告

核心摘要：

新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。

新汉服在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现了全场景、日常化的穿着体验，在近些年获得了越来越多消费者的青睐。随着中华传统文化重回主流，新汉服也更多的走进大众的视野。在文化层面和产品层面的双重加持下，新汉服行业的发展前景十分值得期待。

市场发展：2021年中国新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%；消费者规模1021万人，同比增长14.4%，增长速度相对过往有所放缓。但随着疫情阴霾的散去以及新汉服设计边界的进一步拓宽，新汉服市场的未来十分明朗。

行业发展：近年来新汉服行业发展十分迅速，已经具备了一定的规模体量，受众规模也不断扩大，但仍然存在同质化、利润空间小、产业链不成熟等问题。当前在行业龙头的带领和探索下，整个新汉服行业仍然保持着持续向上的势头。

用户特征：年轻化是新汉服消费者的重要特征，35岁以下消费者构成了新汉服市场的消费主体；与此同时，女性消费者占比也很高，这部分消费者更加追求古风穿搭，其中宝妈群体还会考虑亲子穿搭一致性，这为新汉服行业的发展提供了巨大的消费增量潜力。

发展趋势：专业化和标准化将是新汉服行业进一步发展的核心趋势，成熟专业的供应链、完善清晰的行业标准都将推动行业更进一步。同时，更加多元的设计和品类，将是新汉服能够满足更多消费者全场景穿着需求和穿衣习惯的关键。

中国新汉服行业规模

百亿级市场，现代化、日常化将推动行业更进一步

2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。

当前新汉服仅占服装市场的0.8%，但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美，整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。

消费者超千万，新汉服是走向大众的关键

2021年，中国新汉服行业消费者规模1021万人，同比增长14.4%。受到新冠疫情影响，汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制；而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上，两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。

不过，随着未来疫情阴影逐渐散去，以及汉服文化的复兴。新汉服将更多的出现在社会生活的方方面面，进入大家的衣柜之中，并逐渐成为大众日常服饰的重要品类之一，届时消费者规模增长将重新加速，并实现更高的ARPU。

新汉服目标消费者现状

女性、35岁以下消费者为主

在新汉服目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%，女性用户占比优势明显，是绝对的核心群体。

从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成，这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人，未来消费增量潜力巨大。

新汉服行业产业链

中国新汉服产业基本情况

产业链尚在发展之中，出圈成破局关键

新汉服产业链问题及突破方向

新汉服产业链上仍然存在的诸多问题，如绣花、印染等工艺十分复杂，不少环节人工因素较高，导致品控差、交货慢、转产难；设计能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等问题。

针对这些问题，以十三余为代表的头部品牌在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索，不断创新开拓，为新汉服行业产业链的进一步发展，做出了积极贡献。

政策活动支持

传统文化重要性日益提升，各地大力支持汉服文化

随着我国综合实力的日益增强、民族自信日益提升，弘扬中华传统文化也就成为各级政府重点关注的事项。其中，汉服作为我国最重要的文化符号之一，自然获得了大量的支持。

国家定调，中华传统文化重新得到重视

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》其中强调：“切实把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程，支持中华优秀传统文化传承发展重点项目，对中华优秀传统文化传承发展有关工作作出制度性安排。”这既是中华传统文化重新腾飞的重要节点，也是汉服产业崛起的重要开端。

各级政府的政策扶持

修武县推出《修武县促进汉服产业发展的若干政策（试行）》，从厂房、各方面补贴、招商以及各类奖励等方面给出了全方位的优惠政策。以加快其汉服产业发展，打造“中国汉服之都”，推动县域经济高质量发展。

曹县政府通过将汉服写入政府工作计划、举办“汉服产业、数字乡村经济发展座谈会”、“汉服电商企业法律风险专题交流会”的一系列措施，成功奠定了曹县汉服的行业地位。

2021年9月16日，上海汉服版权中心在东华大学揭牌成立，旨在开展强化“汉服”版权维护、促进“汉服”资源整合、推动“汉服”IP创新以及加速“文化事业”和“文化产业”路径打通等方面的相关工作。

各地汉服主题活动

第十届西塘汉服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘举办。

第四届云台山汉服花朝节，于2022年3月5日在云台山景区开幕。

今年春季，在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地，均举办了穿汉服可免费入园的活动。

各地小学及幼儿园，纷纷举办汉服主题节礼活动和体验项目，将汉服活动日常化。

中华传统文化推动

传统文化渐回主流，新汉服为代表的相关产品热度提升

在大众对中华传统文化的态度方面，有超过九成的人表达了热爱、喜欢的态度，这表明绝大多数人对传统文化，都有着相当高的认同感，持负面态度的寥寥无几。

而聚焦到大众对融合民族文化商品的态度方面，有43.7%的消费者表达了对相关产品的喜爱之情，还有49.7%的消费者则会优先考虑相关产品。而在这些消费者之中，有93.4%的消费者表示可以接受民族文化相关设计带来的溢价。

大众汉服认知变化

文化属性浓厚，汉服整体舆论明显改善

文化属性显然是吸引消费者的最主要因素，其中中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右，可以看出文化属性软指标是汉服这轮快速增长的核心原因。

此外在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由，没有特别的感觉”，仅有4.5%的人表达了“不解”，这表明大众对于身着汉服这一现象的态度已经得到大幅改善。

新汉服精准定位大众需求

适应时代变迁，新汉服实用性更强

在受访者中，有高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，其中非常感兴趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感兴趣的人群则不足两成。这足以说明，结合时代性进行重新设计后的新汉服，对大众的吸引力大幅提升。

在对新汉服感兴趣的消费者当中，有超过六成表示，更符合当前穿衣习惯并且能在更多场合穿着，是他们青睐新汉服的主要原因；同时，更加现代的审美和款式也得到了五成消费者的青睐。这表明新汉服在全面覆盖汉服经典穿着场景的情况下，更符合现代审美和穿着习惯是吸引更多消费者选择全场景穿着新汉服主要原因。

新汉服消费者消费驱动因素分析

全场景穿着的新汉服更具吸引力

在购买选择要素方面，“丰富的穿着场景”占比最高为62.3%，这体现出消费者期待着新汉服能够提供更为全面的穿着选择，从而在每个场景下都能够找到合适的汉服款式；紧随其后的是“性价比/价格区间”占比为60.5%，说明消费者对于价格的敏感度相对较高；此外，产品设计、用料、性价比、品牌、销量口碑等因素对消费者也都有着一定的影响。

总的来说，新汉服的选择逻辑更类似现在的日常服饰，实用至上。