长安十二时辰再令西安变长安？汉服经济“良辰”正当时

本文转自：华商网

电视剧《长安十二时辰》中说：“再也没有比长安更加伟大而雄伟的城市。”

五一前夕，全国首个唐风市井生活体验街区“长安十二时辰”亮相西安曼蒂广场，仅五一小长假，就有6万人次预约排队，至今已有超14万人次预约，热度不减。“今天你去‘长安十二时辰’了吗？”“你预约到‘长安十二时辰’了吗？”不少网友发出“灵魂拷问”。街区里人潮汹涌，“汉服”热潮被再度掀起，游客直呼“好像真的穿越回了唐朝，不穿汉服感觉都没那么沉浸了。”

汉服，全称“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装，是华夏汉族明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，也是中国“衣冠上国”“礼仪之邦”的体现，并不特指汉代服饰。

琵琶飞袖、衣袂翩翩、点绛朱唇、笑靥如花……近年来，汉服已经开始从传统历史走向时尚潮流，随着文化复兴、国潮崛起，汉服已经成为部分年轻人追求自我表达、弘扬传统文化的有效载体。汉服潮愈演愈热，汉服市场是否也呈现繁荣之姿？

数据

小众爱好

撬动百亿级市场

“霓裳曳广带，飘拂升天行”，多年蛰伏，汉服逐渐从小众爱好走入大众视野。根据观研天下《2022年中国汉服市场分析报告》数据显示，2021年，仅有4.2%的国人对汉服完全不了解。截至目前，微博上的“汉服”超话已有54.1亿阅读量，而抖音上关于汉服话题的播放量已超百亿次。

汉服爆红出圈，这一新兴的文化消费市场也在快速成长。根据艾瑞报告数据显示，中国汉服市场销售规模在2015-2020年间实现由1.9亿元到63.6亿元的超40倍激增，2021年市场销售规模将达到101.6亿元。在市场迅速扩大的同时，汉服企业的数量也急剧上升。根据天眼查信息查询平台数据显示，目前，我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有3000多家。

十三余、重回汉唐、华裳九州、织羽集等头部汉服品牌和十二光年、诗与万花镜等包含汉服在内的三坑集合品牌也纷纷闻风而动，获得融资。

线上

销量一路增长

西安跑在最前

五千年中华文明传承至今，汉服成了新时尚风口，线上市场规模不断扩大。4月23日-5月4日的“抖音潮流东方季”活动销售数据显示，汉服类商品销量同比增长312%，推陈出新的夏日汉服受到消费者喜爱。

记者打开知名汉服品牌钟灵记淘宝店首页看到，该品牌粉丝数304万，热销的梨落月芙、星辰等套装月销量1000+，紫苏、小重山等多款套装月销500+。重回汉唐官方旗舰店粉丝数为290万，热销第一名花想容颜套装月销量已达2000+。

西安作为周秦汉唐文化的聚集地，也被称为“对汉服最友好的城市”，去年“抖音618好物节”数据报告中显示，西安是在好物节中购买汉服最多的城市。

“汉服尺码包容性强，各种形制（款式）都有独特魅力，真的让人难以克制购买欲”，入坑5年，从199元一套的兰若庭太平有象到5000元一套的明华堂常服，已有超过30套汉服的西安科技大学大三学生兰曦可谓资深“同袍”，“我的汉服大多在线上购买，因为大多知名品牌主要通过线上销售，而且现在测评种草帖也很多，购买也有更多参考，不像几年前刚兴起时那么小众了。”

线下

实体店试比买多

体验店租赁妆造受追捧

据艾媒咨询报告数据显示，2021年中国拥有线下汉服实体店/体验店Top10地区中，西安以319家名列第一。小红书App上西安汉服相关笔记已超3万篇，内容涵盖攻略、拍照、汉服体验、妆造等多个方面。

昨日下午，华商报记者来到大雁塔北广场慈恩镇，这里的一层分布十余家汉服实体店、体验店，知名汉服品牌重回汉唐、钟灵记实体店也开在其中。记者留意到，大部分实体店铺处于冷清状态，并没有太多顾客。

“其实线下销量一直比较平淡，包括‘长安十二时辰’开业以来也是如此，但应该受其影响，到店参观、试穿的顾客确有增加”，重回汉唐西安店店员表示，“很多汉服爱好者会在网上了解相关信息后，来线下试穿，确认细节。不用等工期，还可以享受淘宝同价。”在她看来，实体店对汉服还是一个宣传平台，让不关注汉服的人能够直接了解和接触。

在旁边的钟灵记汉服店，前来挑选汉服的周周告诉记者，“我在抖音种草了‘梨落月芙’，但同品牌旗舰店没有现货，30天的预售期又太长，刚好了解到这里有实体店，就拉着闺蜜来看实物。”试过心仪的套装，周周还是放弃了购买，“绣花和烫金很漂亮，面料也很轻薄，但颜色太显黑。对于款式复杂的汉服，还是试穿了才能判断是否适合自己。”

相比汉服品牌实体店的试比买多，汉服租赁、妆造、拍摄一条龙的体验店新业态则延伸迅速。记者同天在“长安十二时辰”门口采访到一行妆容造型精致的汉服小姐姐，她们表示，妆造都是在大唐不夜城附近一家体验店做的，汉服穿戴繁琐，配饰繁多，有的风格款式还需搭配古风妆容，不如在体验店打造整套搭配。可以穿自己的汉服来做妆造，也可选择服装加造型一步到位的套餐。其中一个穿着立领长衫和织金马面的女生表示，自己购买的汉服平日也会穿出门，但在这种火爆的打卡地总要拍摄加摆Pose，再加上人来人往，可能对心爱的汉服造成损害，在体验店也能租同款，何乐而不为。

鹿鸣集汉服体验馆化妆师告诉记者，截至当天下午4点，店内已完成10位汉服爱好者订单。体验套餐从77元到700元不等，一般一套妆造完成需要1小时左右，全套妆造还会搭配饰品、道具，性价比很高。除了汉服租赁、妆发造型，店内还提供拍摄修片等系列服务，这样的一条龙服务在市面上很受欢迎。

如何做一名合格的长安丽人？

■西安知行格传统文化传播有限公司总经理 吴莉娟

穿衣技巧：防掉神器与可拆卸肩带用起来

在穿着汉服上，新同袍们有很多需要注意的地方，如衣衫、大袖背后的中缝需要对正我们的脊梁骨，穿着交领的汉服需要注意领口的左右饪等。西安唐风浓厚，很多刚接触到汉服的同袍们多首选齐胸衫裙。以该衫裙为例，如何穿着更方便舒适？首先，可使用市面上能买到的防掉神器，将其两端的金属夹固定在群头系带的位置，防掉神器具有弹力的部分就会更贴合人体，也就不容易掉。第二是在齐胸衫裙上缝肩带，穿好齐胸衫裙后，在肩膀两侧找到平时穿吊带的舒服位置，缝上一对可拆卸肩带的小耳朵，推荐大家使用透明肩带，完全不会影响美感。

入坑建议：认准正宗老牌店铺携小伙伴交流进圈

初次入坑汉服的同袍们，对于汉服以及传统文化抱有极大的热情，而这些新同袍们，也往往容易吃亏。首先他们会精心挑选并购买一款自己喜欢的汉服，但在还不是很清楚汉服形制出处等相关知识的前提下，就很容易购买到山寨汉服，不仅浪费钱，还会打击其积极性。对新人来说，建议大家一定要认准一些老牌且正宗的汉服店铺，比如重回汉唐、十三余等。其次，新同袍可以选择去有同袍经常出现的地方，如最近大火的“长安十二时辰”，很容易找到同样喜欢汉服和传统文化的小伙伴。未来大家可以互相交流，也可以相约穿汉服去景点打卡，参加汉服活动等，快速进圈。

>>抓住良辰

销售周期长、品控差问题难解 破圈仍需努力

■业内人士 玉玉

不论是生产、销售环节，还是品牌构建、市场发展，现在的汉服行业仍显“不成熟”：销售周期长、品控差两大问题常被提及。

汉服工序相对复杂耗时长，抢不到货需要等预售是购买常态，整体生产周期已被拉长。加之汉服成本较高、受众范围相对较窄，商家无法像其他常规服装一样大批量订货生产，长期只能采用预售+尾款的模式，以销定产。

小众圈层自建产能往往“得不偿失”，除去实力品牌大店，其他大多商家选择与代工厂合作，其中很多小型代工厂受其自身技术等限制，品控问题就此埋下隐患。此外，形制之争、山寨抄袭、头部品牌溢价等问题，令汉服市场热潮之下难题不少。

如何将一时兴起的“汉服热”彻底转变为稳定向前的汉服产业？找准各品牌的自身定位非常重要，根据自身明确定位，通过全业态升级渠道端与生产端，实现汉服真正的商业化。同时也要助力汉服写真、汉服体验、融合文旅等新业态模式发展，为汉服产业拓宽发展思路和盈利空间。《长安十二时辰》的火爆，正是借力出圈的“良辰吉时”。

萌新入坑早知道：

看看你适合哪种汉服形制

初入坑，最令萌新头疼的就是复杂的“形制”，即汉服的类别和样式，通俗来说就是汉服的款式。

汉服的五种基本形制为衣裳制（上衣下裳）、深衣制（上下缝接）、袍服制（通体整裁）、襦裙制（上衣下裳演变）、襦袴制（上衣下裳演变），细分后更有氅衣、褙子、比甲、直裰、襕衫、曲裾、半臂、袄裙、曳撒、圆领袍等超20种形制。

相对这些复杂的分类和专有名词，当下大众接受度更高的汉服款式区分还是以不同朝代细分，目前以晋制、唐制、宋制、明制四朝风格为主。

晋制：

骨感清丽 梨形身材很友好

俗话说“魏晋风流”，晋制汉服整体风格偏中性简约，有飘逸潇洒之感。主要有曲领、对襟、宽衫大袖，下裙大多是破裙，对下半身微胖的姐妹十分友好。造型多以散发加以简单钗环点缀，妆面简单清爽，呈现率真洒脱的特点。

唐制：

雍容大气 艳丽挂别错过

雍容大气的唐制汉服，风格华丽富贵、色彩多变。在以胖为美的唐朝，主要以齐胸襦裙、诃子裙款式，不收腰的设计，大面积露出脖颈，凸显女性的妩媚曼妙。造型多以倭坠鬓，饰以金色或一些艳丽大花等较华贵的发饰；妆容以花钿、柳叶眉、酒晕斜红、圆润丰满的唇部描画，凸显贵气。

宋制：

更具现代审美 显瘦功能一流

宋制汉服主张休闲雅致，清雅简朴。衣服外松内紧，多是温和的淡色，褙子、旋裙、百迭裙、宋裤等简单款式，显瘦效果强大。可以选择马尾或麻花辫、丸子头，配以小花点缀，增加仙气；妆容选择素雅淡妆即可，更显温柔气质。

明制：

珍珠配饰显优雅

微胖姐妹看过来

明制汉服风格更正式规范，广泛应用吉祥图案，尽显典雅端庄，还有一种特殊式样的帔子，因其形美如彩霞，故得名“霞帔”。

主要为袄裙、圆领、立领衫、马面裙款式，拉长上装，缩短露裙的长度，也因其宽大的版型，一度成为微胖姐妹的首选。但是过长的上衣比较压身高，建议高个子的姐妹穿着。造型以简单的盘发或半散发为主，多佩戴凸显优雅气质的珍珠饰品，妆容也添加珍珠，打造清冷知性、温婉大气的形象。